Polêmica | A Publicidade criativa nos tempos do "politicamente correto"

Matéria publicada na Revista Exame (leia aqui), em 13/10/2011, discute a polêmica campanha da Hope, com Gisele Bündchen, que suscitou diversos debates sobre a liberdade de expressão publicitária e a linha "politicamente correta" dos dias atuais. Abaixo, trecho da matéria:

"Humorista dos mais queridos por crianças e adultos nas décadas de 70 e 80, o ator e músico Antônio Carlos Bernardes Gomes dificilmente faria sucesso nos dias atuais. Bernardes encarnava o trapalhão Mussum, um simpático sambista que fazia rir com suas piadas, trejeitos e gírias como “cacildis”, “forévis” e “mé”, a forma quase carinhosa como ele se referia à cachaça.

Há cerca de 30 anos, as brincadeiras de Mussum, mesmo as que envolviam o “mé”, eram vistas apenas como o que realmente eram: brincadeiras.

Hoje, diante do surgimento de uma patrulha moralista que tenta barrar propagandas e quadros de humor que lancem mão de situações engraçadas do cotidiano, sob o pretexto de proteger a família, as mulheres, as crianças, os homens e as minorias mais variadas, as referências à bebida feitas pelo comediante seriam certamente apontadas como apologia ao alcoolismo.

Nos dias de hoje, Bernardes correria um grande risco de nunca se tornar um Mussum. Felizmente, para ele e para quem o assistiu, a época era outra e até hoje o humorista é lembrado como um camarada engraçado e boa gente, e não como um bebum mau-caráter.

Outros atores, modelos, roteiristas e publicitários, contudo, não tiveram a mesma sorte. Vivem em um momento em que há riscos de ser processados pela sociedade protetora dos animais caso façam piadas envolvendo papagaios.

Recentemente, a modelo mais famosa e bem paga do mundo, a gaúcha Gisele Bündchen, tornou-se alvo da patrulha politicamente correta. A campanha que estrela para a marca de lingerie Hope foi acusada de denegrir a imagem da mulher.

Nos filmes da campanha, Gisele aparece conversando com um marido imaginário e dá notícias desagradáveis, como a batida do carro, o estouro do cartão de crédito e a chegada da sogra (dele) para morar com o casal, sempre em duas versões. Em uma delas, a modelo aparece vestida de forma simples e surge a legenda: “errado”.

Na outra, Gisele se exibe de calcinha e sutiã da Hope. Nesta, a legenda é: “certo”, referindo-se à melhor forma dedar notícias ruins. Para finalizar, a campanha criada pela agência Giovanni+DraftFCB usa o slogan “Você é brasileira, use seu charme”.

Há uma pitada de machismo na peça? Claro que sim — como em piadas que contamos a amigos e amigas. Na época em que Mussum fez sucesso com a criançada, esse seria apenas mais um filme de 30 segundos exibido antes de recomeçar o programa de TV.

Hoje, transformou-se em tema polêmico e virou assunto para a Presidência da República. Mais precisamente para a Secretaria de Políticas para Mulheres da Presidência da República.

Indignada com o que viu, a secretária Iriny Lopes, que tem status de ministra, enviou ofício ao Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) e ao anunciante pedindo a suspensão dos comerciais alegando que “expõem a mulher a situação preconceituosa, tratada como objeto”. A ministra já havia feito o mesmo com campanhas da cerveja Devassa e apoiado outras ações do tipo.

O caso da Hope soma-se a uma série de outros que foram vítima da onda politicamente correta que vem tentando restringir a criatividade napublicidade. “Os pedidos de suspensão de campanhas, inclusive por parte do governo, aumentaram consideravelmente nos últimos anos”, diz Gilberto Leifert, presidente do Conar.

Empresas como Brahma, Bombril, Nissan, Postos Ipiranga, Schincariol, Pepsico e C&A, entre outras, já tiveram de se explicar depois de ser acusadas de desrespeitar a família, incitar o sexo entre os jovens, subvalorizar as mulheres, promover o preconceito e até incentivar o maltrato das sogras, como na campanha da Peugeot que sugeria ao dono de um carro 1.0 da concorrência com dificuldades em subir uma ladeira que trocasse de marca ou empurrasse a mãe de sua mulher para fora do veículo.

“A propaganda corre o risco de ficar chata e o consumidor de ficar pouco crítico com esse excesso de zelo”, diz Benjamin Yung, responsável pela criação da campanha da Hope com Gisele Bündchen".

Com certeza, o tema é polêmico e envolve diversos interesses; a discussão (necessária) está longe de acabar.